Somen uudet säännöt: Miten Metan poliittisen mainonnan kielto vaikuttaa nuoriin äänestäjiin? 

Iloista demokratiapäivää! Kansallinen audiovisuaalinen instituutti oli viime viikolla mukana järjestämässä yhteispohjoismaista Medialukutaito ja demokratiakasvatus yhteiskunnallisen resilienssin rakentajina -konferenssia. Tilaisuudessa useat puhujat nostivat esiin nuorten mediankäytön, sosiaalisen median ja aktiivisen kansalaisuuden yhtymäkohtia. Kuunnellessani puheenvuoroja en voinut olla pohtimatta sosiaalisen median vaikutuksia nuorten äänestysaktiivisuuteen sekä Metan päätöstä luopua poliittisesta mainonnasta. Millaisia vaikutuksia uudistuksella voi olla nuorten yhteiskunnalliselle aktiivisuudelle ja mitä tämä tarkoittaa mediakasvatukselle? 

Vaikka suomalainen demokratia pärjää kansainvälisissä vertailuissa erittäin hyvin, sitä haastaa osallistumisen eriytyminen ja kasautuminen. Etenkin nuorten ikäluokkien perinteinen poliittinen osallistuminen on matalaa. Esimerkiksi vuoden 2023 eduskuntavaaleissa 18–24-vuotiaiden äänestysprosentti oli 58, 25–29-vuotiaiden 62, kun koko väestön äänestysprosentti oli 72. Sen sijaan 65–74-vuotiaista lähes 80 % käytti äänioikeuttaan.  

Äänestysaktiivisuuden eriytymisen taustalla on monia tekijöitä, mutta kaikki keinot nuorten äänestysinnon nostamiseksi tulisi sukupolvien välisen oikeudenmukaisuuden sekä edustuksellisen demokratian vedenpitävyyden nimissä valjastaa käyttöön. Sosiaalisen median kanavat ovat lukuisten selvitysten mukaan nuorten, sekä alaikäisten että jo äänestysikäisten, ensisijainen tiedonlähde yhteiskunnallisiin asiakysymyksiin. Tämä pätee myös vaaleihin. Esimerkiksi eduskuntavaalitutkimuksen (2024) mukaan vuoden 2023 vaaleissa Z-sukupolvelle eli vuonna 1995 ja sen jälkeen syntyneille sosiaalinen media ja vaalikoneet olivat merkittävimpiä äänestyspäätökseen vaikuttaneita tietolähteitä.

Lisäksi sosiaalisen median voima poliittiseen mobilisaatioon on eduskuntavaalitutkimuksen mukaan korostunut etenkin Z-sukupolvessa ja milleniaaleissa. Toisin sanoen sosiaalinen media voi saada aikaan poliittista aktiivisuutta etenkin nuorissa äänestäjissä, kun sekä politiikan julkisuus että liikkeellepaneva voima tapahtuu digitaalisen median kanavissa. 

Meta luopuu poliittisesta mainonnasta

Sosiaalisen median maksettu poliittinen mainonta on ollut keskeinen keino niin nuorten kuin vanhempienkin äänestäjien tavoittamiseen sekä vaaleista tiedottamiseen. Metan kanavissa eli Instagramissa, Threadsissa ja Facebookissa poliittinen mainonta on kuitenkin pian kiellettyä. Myös Google on kieltämässä poliittisen mainonnan, ja TikTokissa se ei nykyisinkään ole ollut sallittua. Metan päätöksen taustalla on EU:n lokakuussa voimaan astuva ja paraikaa eduskuntakäsittelyssä oleva poliittisen mainonnan avoimuuden ja kohdentamisen asetus, jonka tavoitteena on lisätä läpinäkyvyyttä poliittiseen mainontaan sekä estää manipulaatiota ja disinformaatiota. Meta kuitenkin katsoi regulaation tuovan monimutkaisuutta ja epävarmuutta mainoskäytäntöihin, joten yhtiö päätti poistaa poliittisen mainonnan mahdollisuuden alustoiltaan kokonaan. 

Metan päätös ei koske vain poliittisia ehdokkaita vaaleissa, vaan rajoittaa laajemminkin mitä tahansa yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkiviä mainostajia, kuten erilaisia järjestöjä. Orgaanisen poliittisen sisällön julkaiseminen on jatkossakin sallittua, kielto koskee vain maksettua mainontaa. 

Mainostajan on Metan kanavissa pitänyt jo aiemminkin asettaa erityinen politiikkaa, vaaleja ja yhteiskunnallisia asiakysymyksiä koskeva mainosluokka yhteiskunnalliselle mainonnalle. Mainostajan on myös pitänyt toimittaa kuva passistaan Metalle, jotta varmistutaan siitä, että yhteiskunnallista mainontaa tekee aito ihminen. Mainoskäytäntö on ollut toiminnallisuudeltaan sangen haastava monelle mainostajalle, ja onnistunut poliittinen mainonta on vaatinut osaamista ja paneutumista niin yhteiskunnallista mainontaa tekeviltä organisaatioilta kuin poliittisilta ehdokkailtakin. Lisäksi on toki kansallisten vaalien järjestämisen kannalta sinänsä ongelmallista, että (nuorta) kannattajakuntaa kerätäkseen ehdokkaan on kannattanut maksaa ylikansalliselle teknologiajätille näkyvyydestä. 

Metan mainonnan avulla politiikan tai julkisuuden ulkopuolelta tulevat ehdokkaat ovat kuitenkin voineet saada näkemyksiään kuuluviin pienelläkin rahalla ja onnistuneella mainonnan kohdentamisella, sillä näkyvä katukampanjointi sekä perinteisen median mainostila vaatii suurempaa budjettia. Näkyvyyttä sekä yksittäiselle ehdokkaalle että vaaleille ylipäänsä on voinut hankkia myös niiden ihmisryhmien keskuudessa, jotka eivät seuraa politiikkaa tai pääsääntöisesti näe poliittisia sisältöjä somen uutisvirrassaan. Kannattajakunnan kerääminen sosiaalisessa mediassa on toki mahdollista ilman maksettua mainontaakin, mutta tällöin sisällöt jäävät algoritmien armoille, ja hyvä orgaaninen näkyvyys edellyttää usein kärkästä ulosantia. Maksullisella mainonnalla myös pehmeämmällä lähestymistavalla on voinut saada sisältöä leviämään laajalle potentiaaliselle äänestäjäkunnalle. 

Astun nyt pessimistin saappaisiin. Nuorten maailmankuvien eriytymisestä ja polarisaation lisääntymisestä on jo nykyisellään oltu huolissaan. TikTokissa, missä rahalla ei ole voinut ostaa poliittista näkyvyyttä, viimeisimpien eurovaalien alla suositeltu sisältö koostui esimerkiksi naisiin ja vähemmistöihin kohdistuvasta vihapuheesta sekä kiistanalaisista poliittisista kysymyksistä. Algoritmit buustaavat voimakkaita tunnereaktioita herättäviä sisältöjä, ja poliittisen mainonnan kielto voi johtaa tilanteeseen, jossa konfliktinhakuinen ja yksinkertaistava orgaaninen vaaliviestintä on ainoa nuoren äänestäjän somesyötteessä näkyvä sisältötyyppi. Lannistaako vai kannustaako tämä poliittiseen aktiivisuuteen ja millaista kuvaa yhteisten asioiden hoitamisesta vastakkainasetteluja hakeva poliittinen viestintä antaa nuorille äänestäjille? 

TikTokin ja Metan algoritmit toimivat hieman eri tavoin, eikä koko todellisuus tule välttämättä olemaan tällainen. Ensi vuonna ei järjestetä kansallisia vaaleja, mutta puolueorganisaatiot miettivät paraikaa keväällä 2027 lähestyviä eduskuntavaaleja sekä viestintästrategioitaan. Myös mediakasvattajien kannattaa olla tietoisia muuttuvasta politiikan someympäristöstä. 

Media- ja demokratiakasvatus auttaa ymmärtämään yhteiskuntaa ja tasaamaan osallistumisen eroja 

Nuorten arviot sisäisestä kansalaispätevyydestä eli kyvystä ymmärtää ja vaikuttaa yhteiskuntaan eriytyvät jo 15-vuotiaana, ja tällä on kauaskantoisiakin vaikutuksia aikuisuuden poliittiseen aktiivisuuteen. Koulutus on yksi keskeisimpiä kansalaispätevyyteen vaikuttavia tekijöitä. Media- ja demokratiakasvatus vaikuttamisen ja poliittisten sisältöjen ymmärtämiseksi on muuttuvassa someympäristössä yhä olennaisempaa: luottamuksen luominen journalistiseen mediaan, monitahoinen yhteiskunnallisten asioiden käsittely, tiedonhakuun ja kriittiseen ajatteluun opastaminen sekä rakentavaan omien mielipiteiden esiintuomiseen kannustaminen on keskeistä sisäisen kansalaispätevyyden vahvistamiseksi. Lisäksi tarvitaan konkreettisia vaikuttamisen paikkoja ja vaikuttamisen opettelua. Näitä tekijöitä korostetaan myös tänään kansallisena demokratiapäivänä julkaistussa demokratiakasvatuksen visiossa.  

Kriittisen ajattelun opettaminen myös poliittisen someviestinnän kontekstissa muotoutuu entistäkin tärkeämmäksi: Mitä algoritmit ovat ja miksi ne syöttävät sinulle juuri tällaista sisältöä? Miten sisällössä kehystetään poliittisia asiakysymyksiä? Millaisia tunteita sisällöllä pyritään nostattamaan tai millaiseen toimintaan pyritään kannustamaan? Mistä löydät luotettavaa lisätietoa? 

Kuten yhteispohjoismaisessa konferenssissa yhdessä kollegoiden kanssa pohdimme, kasvattajien ei pidä pelätä aikuisista haastavaltakaan tuntuvien yhteiskunnallisten ja poliittisten kysymysten käsittelyä, vaan auttaa omaa maailmankuvaansa rakentavia nuoria ymmärtämään ja muodostamaan punnittuja näkökantoja ajankohtaisiin asioihin niin kasvokkain kuin somessakin. Nuoriin, sosiaaliseen mediaan ja älypuhelimiin kohdistetaan merkittävä määrä huolipuhetta, vaikka digitaalisella medialla on myös valtava positiivinen potentiaali yhteiskunnalliseen aktiivisuuteen kannustamisen näkökulmasta. Nähtäväksi jää, kuinka uudet mainoskäytännöt tulevat vaikuttamaan nuorten ja vanhempienkin kansalaisten poliittiseen aktiivisuuteen. 

Teksti: Iina Helenius, suunnittelija, Kansallinen audiovisuaalinen instituutti 
Kuva: iStock, Suzi Media Production